五个决定创业成败的基本问题！

　　“真正的难题不是拥有伟大的梦想，而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现，梦想变成了一场噩梦。”

　　这几年的中国，仿佛进入了创业爆炸期，一天诞生10000+ 家企业，甚至在95后大学毕业生中也有15%的人选择去创业。但据不完全统计，2015中国创业失败率高达95%。

　　那么问题来了，为什么创业之路，失败成为常态？决定创业成败的最基本的问题到底是什么？那又如何提高成功率？

　　其实，创业成功的因素很多，所谓天时地利人和，而创业者需要做的是不断地为成功的一侧加码。第一码就是明确方向--清晰洞察对创业的方向和机会；精准定位品类、品牌；明确营销源头方向。

　　1.营销的原点从“品类”开始

　　对企业而言，创业要有方向，选方向就是选品类，选品类就是在选市场机会。

　　那么到底什么是品类？

　　简单地说，品类就是你买一个东西时所说的品牌后的前一个词。

　　比如：买什么？--去买宝马娱乐在线112222--买什么宝马娱乐在线112222--买钢结构宝马娱乐在线112222--买什么钢结构宝马娱乐在线112222？--中构新材。

　　“中构新材”前面的“宝马娱乐在线112222”就是品类。

　　品类的定义来自于消费者的认知，而不是行业定义、品牌名称。

　　举例来说：当你想吃饭的时候，你第一想到的是粤菜？川菜？还是湘菜？当你想喝酒的时候，你第一想到的是白酒？红酒？还是啤酒？只有先想到类别，才能再思考想要的品牌。

　　所以消费者的第一需求就是品类，品类就是营销的源点。

　　那品类如何划分？具体可分为三大类：产品/服务品类；渠道品类；导购品类。

　　如果按钢结构产品采购举例来说，宝马娱乐在线112222、彩钢板就是产品品类。中构网、建材市场就是渠道品类。搜索引擎就是导购品类。

　　确定了自己的产品属于哪一类，就可以开始经营品牌形象、做品牌营销了。不同的产品品类，他的营销要素也完全不同。

　　产品/服务品类在于提供差异化的价值，他的营销要素为：①愿意买 ②买得到 ③买得值。

　　渠道品类帮助消费者降低购买的成本，他的营销要素为：①便宜 ②便利 ③特色。

　　导购品类帮助消费者降低获取信息的成本，他的营销要素为：①权威 ②全面 ③专业。

　　2.明确竞争对手在哪里？

　　按照品牌定位概念来说，定位首先要区隔竞争对手，就是要了解竞争对手的强势，竞争对手的弱势，避开竞争对手的强势，攻其弱势的地方。创业者要进入某一领域，专注某一品类，要知道竞争对手在哪里，他们在品类中在行业中所占的位置是什么样子的。所以区隔竞争对手，创业者要明确定位对手，即

　　你的竞争对手是什么？是干什么的？即竞争对手所属的品类名，描述要准确。

　　你的竞争随手在行业哪一级别？大众消费？终端消费？高级消费？

　　你的竞争对手的利益点是什么？他满足了消费者什么具体的需求？

　　竞争对手满足了消费者什么样的心理需求？在消费者心智中代表的是什么？

　　概括来说，就是你在研究竞争对手的同时，也要要自己的企业回答上述的问题即你是谁？有何不同？何以见得？

　　以中构宝马娱乐在线112222来说，定位中构的竞争者首先大家仍需先要明确自己的品类，中构就是宝马娱乐在线112222，而所有同级别的宝马娱乐在线112222品牌就是中构的竞争对手。

　　3.明确自身的优势和利益点？

　　举例以海飞丝和飘柔两款洗发水来说：

　　首先他们都属于产品品类，归于日用品中的洗发水。身为竞争对手的他们有什么不同？以品质联想来说，他们都是大众品质。

　　以利益联想来说，海飞丝带给消费者的利益是去屑，飘柔带给消费者的利益是柔顺。

　　在价值联想方面，海飞丝对于消费者的价值是干净，飘柔就是美丽。

　　4.知己知彼后如何开战

　　孙子有云：“知己知彼，百战不殆”。经过明确竞争对手及梳理自身优缺点之后，企业就可是找寻市场致胜机会了。具体从定义机会4大要素展开：

　　1)功能诉求用以刺激消费者需求：

　　思考：什么人遇到什么问题？对问题场景化的描述。

　　2)形象诉求用以刺激消费者动机：

　　思考：出现的问题对消费者心理产生的影响是什么？

　　3)特殊认知点用以增强消费者记忆或紧张感：

　　思考：产品与众不同的差异点是什么？

　　4)功能支撑点用以建立消费者的信任：

　　思考：为什么能解决消费者的问题？凭什么相信？

　　对照以上4中机会来源，要仔细分析是否存在机会，如果有，那么确定现有产品、服务是否符合机会的要求？企业的能力和资源是否具备？

　　5.品牌定位

　　第一，品牌定位第一要务就是要把强势的老品类作为词根，嫁接在粗壮的根上，品类才能长得粗壮。如：宝马娱乐在线112222--楼面优化产品。

　　第二，品类名要让消费者一听即懂，简洁明了，不产生歧义。

　　第三，让消费者一看到该品类名就能激发强烈的尝试欲望。

　　通过三要素来思考自身品类名是否合适，可大大增加品牌推广和成功机会。

　　品牌定位后，大家将用一个词，一句话，一张图来诠释品牌推广及传播的核心要素。（敬请期待下回分解）

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